01 Juil La Croissanterie fidélise au sans contact

La Croissanterie, la chaine de sandwicherie et de restauration rapide passe au sans contact.

La société créée en 1977 souhaitait améliorer la fidélité de ses clients. Pour cela, la marque n’est pas passée par une énième action promo mais par la dématérialisation de sa carte fidélité.

« Nous nous interrogions depuis plus de trois ans sur la manière de rénover notre programme de fidélité. Une chaine, comparativement à un commerce indépendant, a plus de moyens. Or, nous avions constaté que nous proposions les mêmes outils de fidélisation que tous nos concurrents, ainsi que la boulangerie voisine et néanmoins concurrente ou même que le coiffeur : une carte tamponnée à chaque menu consommé, donnant droit à un menu offert au bout de dix tampons » souligne Julien Leblond.

Pour le consommateur, la carte de fidélité où l’on tamponne à chaque menu acheté, ne faisait pas l’atout d’une enseigne mais était plutôt un minimum. Elle n’avait donc rien de différenciant pour la Croissanterie.

Julien Lebond, directeur marketing de la Croissanterie, a choisi d’être à l’écoute des clients pour leur proposer une campagne de fidélisation en accords avec leurs souhaits et leurs attentes.

Ainsi deux axes ressortaient des témoignages clients :

• L’ennui engendré par le nombre incalculable de cartes de fidélité différentes à conserver dans son portefeuille pour la rare occasion qui se présente pour certaines enseignes.

« Les consommateurs finissent par refuser une Nième carte de fidélité parce que leur portefeuille déborde et qu’ils passent déjà trop de temps à chercher une carte parmi tant d’autres, si toutefois ils ne l’ont pas oublié, au bureau, chez eux, dans une poche… Une fois sur deux le consommateur préfère ne pas présenter sa carte, évitant ainsi le passage en revue de ses poches, de son sac, de son portefeuille. Le privilège d’hier s’est mué en contrainte » explique Julien Leblond

• Les points fidélités limités à la consommation de menus alors qu’un en-cas ne rapporte rien.

« Il était illogique de ne pas considérer pour fidèles des clients au prétexte qu’ils ne consomment pas de menu. En conséquence nous avons souhaité ouvrir notre système de fidélisation à toutes les consommations. »

En effet, les nombreuses cartes de fidélités faisaient perdre du temps au client mais aussi au vendeur ce qui apportait du stress et de l’attente. 50 % du chiffre d’affaires est réalisé sur une heure ou une heure et demie, la vente doit être rapide et satisfaisante. Pourtant la carte de fidélité reste indispensable pour les enseignes car elle permet aux consommateurs de revenir régulièrement. « Nous avions envie d’aller plus loin. Comment faire pour que nos clients n’aient plus à nous chercher dans leur portefeuille, comment faire pour que le geste soit le plus évident possible, comment résoudre le problème de la carte oubliée ou perdue ? »

Pour faire face à ce constat, La Croissanterie a bati un programme de fidélité avec l’aide de l’entreprise Airtag. « Ils nous avaient abordés en nous proposant la technologie sans contact NFC, employée pour les cartes de transport urbain et notamment le Passe Navigo, en nous expliquant à l’époque (il y a trois ans) que tous les téléphones portables en France seraient bientôt équipés de puces NFC et que les gens paieraient, comme cela se fait au Japon, avec leur mobile. Chacun sait qu’en France la technologie va toujours moins vite dans les faits que dans les intentions. Nous avons préféré développer un système de fidélité basé sur cette technologie mais également ouvert sur des technologies plus simples afin que tout le monde puisse effectivement l’avoir dans sa poche. L’objectif était d’apporter de la simplicité, du confort, pas de remplacer une contrainte par une autre. »

En Ile de France, le Pass Navigo est utilisé par 4.8 millions de franciliens, s’ajoute ensuite tous les pass utilisés dans les grandes villes de France, basés sur le même concept. Ce pass toujours porté sur soi permettra donc d’y ajouter ses points fidélité de manière technologique sans rajouter une autre carte de fidélité dans son portefeuille. Pour ceux qui ne disposent pas de Pass, une carte à code barres 2D sera fourni qu’ils pourront également utiliser de leur mobile s’ils disposent d’un lecteur de code barre.

« Nous avons la chance d’avoir une base de clientèle très large, avec des actifs de 25 à 55 ans, mais aussi des familles, des étudiants, des retraités… Nous avons l’habitude de penser à tous nos clients, dans ce qui les réunit comme dans ce qui les distingue. Trouver la bonne conjonction de solutions a pris du temps, mais c’est en cherchant la simplicité que nous avons abouti à ce résultat. »

Cette avance technologique visée par la marque souligne une volonté de se démarquer de ses nombreux concurrents, de sécuriser son principe de fidélité et d’innover dans la relation client.

Source: RelationClient.net